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曾经跌落神坛而今新规既出,预调鸡尾酒是烫手山芋还是新金矿?

行业新闻2018-11-08 10:26来源:巴火网浏览量:

预调鸡尾酒行业如何了?

一想到这个问题,很多人都会想把一首凉凉送给它。假设以过去看当下,是否真的可以说,预调鸡尾酒这个行业已经凉了?

以行业最亮眼的锐澳为例,2018年,在天猫“国潮行动”和“天字号”项目组助推下,六神花露水和国产鸡尾酒品牌“锐澳”强强携手,推出了“灵魂新品”六神Rio鸡尾酒。该单品在天猫6月6日0点首发开卖时,限量供应的5000瓶花露水口味鸡尾酒仅17秒就被“守夜”的消费者抢购一空。要思考的是:这是否代表了锐澳品牌即将复活或者说预调鸡尾酒行业将会回暖?明面上的预测谁都知道,但背后呢?

我们回望过去,看预调鸡尾酒行业诸多品牌从鼎盛到急剧下滑时的一片哀嚎,再到近期,中国酒业协会发出通告批准发布《预调鸡尾酒》团体标准,并将于2019年1月开始执行,这给了行业从业者一种期待,预调鸡尾酒行业终于不再野蛮生长。

另一方面,我们也得思考,预调鸡尾酒的发展根基是否真的延续了现调鸡尾酒的市场期待?它是否解决了现调鸡尾酒的某些痛点?此外,它的落地和市场需求是否存在一定的误区?

从表象看,行业包括业内巨头都没有技术门槛,导致了入局者肆无忌惮  

1993年左右,世界上第一瓶预调鸡尾酒由在英澳大利亚人迈克盖瑞调制而成(小花狗柠檬酒),此后预调鸡尾酒文化以英国为起始点,迅速在年轻人的社交圈子里流行起来。

在国内,2002年,锐澳就诞生了,但早期时,它并没有太受欢迎,其品牌定位一直在饮料和酒类之间摇摆不定,直到2013年后,锐澳痛定思痛,从营销、多渠道铺货等方面发力。基于广告轰炸战略之下,锐澳在2014年以营收9.8亿元迅速赶超了世界洋酒巨头百加得运营的冰锐品牌,以迅雷之势成为国内预调鸡尾酒领域的后起王者。

也正是锐澳的非凡战绩让预调鸡尾酒行业浮出水面,再加上预调鸡尾酒行业并没有太多的技术门槛,继而引发了各行各业的巨头都想来分一杯羹,一片同质化之下,导致了行业迅速跌落神坛。

在最鼎盛的时期,业内将行业当时的入局者分成了三股势力:一是“根正苗红派”,如锐澳、冰锐、蓝精伶、紫星等;二是“白酒派”,如五粮液、古井贡酒、洋河、汾酒、茅台等;三是“食品派”,如汇源、黑牛、喜之郎等。

而锐澳从2013的市场小捷到2014年的乘胜追击,再到2015年初的鼎盛继而是2015年底的急剧下滑,这一波势头也吓得白酒派和食品派纷纷掉头而走,如还未正式推出的山西汾酒、泸州老窖等白酒企业,它们纷纷暂停了之前尤其看好的预调鸡尾酒项目,甚至黑牛食品也直接卖掉了预调鸡尾酒的生产线。

再到如今,即使是在2013年到2015年那时还挺火的品牌,如几乎同质化的倍爽和红广场、切入男人消费的AK47、范冰冰代言的V星、法国迪士特酒业和河南迪士酒业联手打造的迪士、引用进口原料和韩国明星代言的卡波纳、汇源旗下用塑料瓶封装做差异化的真炫等等,我们发现,这些品牌在当下超市的货架上几乎都找不到了。

究其根本,就连超市的售货员都明白,在预调鸡尾酒最疯狂的时候,货架上那上百SKU的产品几乎都是类似的外形、类似的口味、类似的价格等等,毫无门槛的行业被当成了待收割的韭菜,一片同质化竞争之下,消费者早就失去了对产品的期待。

柏唯良教授对于品牌的价值提出,品牌只有能为顾客带来价值,才对公司有价值,同时,品牌战略还要回答问题:你是做什么的、你有什么不同。但当时的预调鸡尾酒行业各大品牌除了知名度以外几乎都毫无差异化,这也可以说它们毫无品牌价值。

再回望第一款鸡尾酒“小花狗柠檬酒”的诞生,其实它也是在酒吧得出的灵感,工业化生产成了预调鸡尾酒的产品特点。而很多人认为,预调的属性延续了现调鸡尾酒的消费场景并解决了现调鸡尾酒的技术痛点,那么,预调鸡尾酒搭上现调鸡尾酒的大山是否能找得着北呢?

认知误区和需求误区,实际上,将现调鸡尾酒当成靠山并不明智  

筷玩思维认为,一般来说,我们要分析一个行业,除了要了解该行业的起源和发展,还要了解该行业的需求来源。

1)、需求来源  

为什么预调鸡尾酒能火呢?从产品颜值、售卖价格、痛点解决和需求提供,预调鸡尾酒又到底做对了什么?

有些入局预调鸡尾酒的企业创始人在和筷玩思维交流中表示,在大多消费者眼里,预调鸡尾酒新颖好看且价格低廉(相对动不动就售价超过50元一杯的现调鸡尾酒而言);在家庭社交渠道,它又被认为是一款便利的鸡尾酒产品(不用在特定的时间去酒吧,加上不用请调酒师);再从社交圈子的助兴酒品选择来看,它还解决了啤酒、白酒产品选择过于单一的问题,再加上预调鸡尾酒小瓶设计的小酌情怀也与轻社交的调性相搭等等。

不过,我们从预调鸡尾酒行业的竞争乱象和产品同质化破局无路的情况看,当时的预调鸡尾酒需求分析确实不够彻底。我们将之总结起来就能发现,它的市场需求加上所有要素,都是基于现调鸡尾酒的调性、鸡尾酒文化的市场需求,这两个方面而生的。

比如说现调鸡尾酒消费路径被固定,消费者大多时候只能去酒吧;现调鸡尾酒对技术和食材要求较高等等,此类痛点,预调鸡尾酒直接用工业化流水线就将它搞定了,再通过各类便利销售渠道将它放在最靠近消费者的位置,由此看来,预调鸡尾酒行业好像解决了现调鸡尾酒莫大的需求痛点。

换句话说,这一切分析设想的前置条件是:预调鸡尾酒完全等同于现调鸡尾酒,包括需求,所以我们看到,早期时各大品牌如冰锐、锐澳等企业也都在宣传的时候将之划为鸡尾酒一类。

我们接下来看看现调鸡尾酒和预调鸡尾酒的实际差异化。

2)、差异化呈现  

严格来说,现调鸡尾酒并没有一个单一的标签,从酒精度上分,它有纯酒调和而成的烈性鸡尾酒,如干马天尼、曼哈顿等,也有表面是饮料实则混合了多种烈酒的中性鸡尾酒,如长岛冰茶等,还有轻鸡尾酒如龙舌兰日出、莫吉托等,甚至还有无酒精度的伪鸡尾酒如邓兰秀波等。

从色调、视觉、口感上分,还有单色鸡尾酒、彩虹鸡尾酒、混色鸡尾酒、水母鸡尾酒、气泡鸡尾酒、奶油鸡尾酒等等;从器具容量上分,还有一口干的子弹杯、小酌怡情的香槟杯和马天尼杯以及豪饮的啤酒杯等等;从调酒法、调酒器具以及在不同酒吧、不同地域根据不同配方的不同呈现,它给消费者带来的体验也不同,光是配方这一块儿,也挺有意思,比如说单一一款干马天尼据说就有几十数百个调制方法,更别说如玛格丽特、血腥玛丽、教父、大总统、8号当铺等产品还有一定的故事可言。

以多数产品提取出来的共性看,现调鸡尾酒一般必须用两种以上的新鲜食材(如果汁、蛋清等),再搭配两种以上的不同类型的基酒以不同手法现场调和,最后配上一定的杯饰才算成品。

反观预调鸡尾酒,实际上它应该被称为工业预调酒更合适,在产品上,它大多为单一且少量的基酒再配上大量调制果汁或者各类苏打水灌装而成,工业化流水线的基因更让新鲜食材、多样化的调制手法、绚丽的多样多层色彩,甚至附带的产品故事都被弃之不谈。

去除大部分现调鸡尾酒的亮点后,预调鸡尾酒在早期教育市场和后期市场下滑时都处于一个尴尬的境地,如曾经被鸡尾酒爱好者当成是饮料而婉拒,被啤酒品牌、饮料品牌视为第一竞对,更是被饮料爱好者嫌弃有酒精,又被酒精爱好者嫌弃缺乏酒味等等。

不过,既然预调鸡尾酒有着这么多明显的缺陷,那难道说在之前的市场中,预调鸡尾酒的上涨曲线是假的吗?再者锐澳从2002年至今,几度浮沉却屹立不倒,近期更是创下了线上17秒售空的纪录,再加上虎视眈眈的搅局者逐渐出局、冰锐减产脱离线下,继而到今年年中时《预调鸡尾酒》团体标准发布了预告版,是否意味着此行业即将守得云开见月明?

大浪淘沙、市场洗牌,透过表象重看预调鸡尾酒行业的围城之困

这是一个什么样的时代?我们常说大鱼吃小鱼,而后又还有快鱼吃慢鱼,却少有人想过,为什么是从大小到快慢?

在商业世界里,以一片池塘或者大海为例,我们能看到一条大鱼吃了另一条小鱼,也能看到游得慢的鱼被游得更快的鱼给吃掉,却少有人去注意一条鱼背后的一群鱼,一群观望的鱼可能去而复返。

套用在商业领域里,冰锐借用世界洋酒大牌的称号,它2000年左右进入中国市场就在预调鸡尾酒的池塘里扮演着一条大鱼的角色,即使是2010年,再放眼几年后创下亿级营收的锐澳在冰锐眼里,它也不过是一条小鱼而已。

2013年左右,凭着学习冰锐这条大鱼的打法,借力营销和品牌包装再扩充销售渠道,论资历并不老的锐澳一举成为快鱼吃下了冰锐这条大而慢的老鱼的市场份额,然而,当一战成名之后的锐澳觉得“营销在手,天下我有”的时候,它并不知道,市场的话语权并不属于单一一条快鱼,也不属于单一一条大鱼。市场不是锐澳的,更不是冰锐的。大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼,虽然光芒万丈,但只要有了光,有时候这一道光也可能是灾难的引路灯。

咔嚓一声,锐澳一口咬下了冰锐口里的肉食,将大佬冰锐逼离了线下渠道,然而,胜利抢食的血腥味正好引来了无意观战的其它大鱼,诸多白酒企业、食品企业蜂拥而入,此时锐澳正可谓恰同学少年,风华正茂,指点江山,粪土当年万户侯。

业内有人统计,这个锐澳最光芒万丈的时候,光广告投放就花3个亿左右,业内甚至有专家预测,此行业将会创造数百亿甚至千亿的营收。正所谓,越明显的大希望背后肯定越是有最惨痛的绝望,越是暮色,越是黄昏,越是美的不可方物。

所以从2015年年初的辉煌到跌落神坛,锐澳和预调鸡尾酒行业的过山车式发展也不过仅仅一年而已,过多的营销投放,海量的渠道商压货,加上行业内一片毫无意义的产品同质化、价格同质化、外形同质化、营销同质化,最终一片场景重合、需求重合之下,也耗尽了渠道商和消费者的耐心。

直到如今,预调鸡尾酒行业萎靡洗牌之后,不少入局者留下了一些不光彩的记录,但也难保今后行业重新复苏时,这些搅局者难免还会再来抢一杯羹。

而庆幸的是,哪怕经历过巨亏数亿的锐澳当下依然还在,它近期更是携手天猫、六神推出了花露水口味的鸡尾酒,此外,还有周冬雨代言的RIO微醺系列,主打一个人的小酒,由此也看出,锐澳逐渐清晰自身的定位,慢慢丢掉了饮料和鸡尾酒的前置光环。

不过,如果锐澳不能在此阶段的洗牌期建立自身大佬的地位,也不建立自身的产品壁垒来突破同质化危机,即使未来行业回暖,空有知名度的锐澳怕也还得回到之前的围城之困中。

结语

我们通常会说,只有入了局才能思考破局的道路,但跟风者切不准点,就可能连入局机会都没有,如黑牛、洋河等品牌仅仅是玩了一遭搅浑了市场便迅速撤离。

所以说,入局必定要有一定的门槛,那么破局讲究什么呢?它讲究的是局内人对行业的分析、竞争格局的洞察、自身优势的显现以形成壁垒、消费需求的引导(探索、洞察、培养、满足)、时间流机会点的挖掘(过去、当下、未来),从这五个方面综合起来,才有可能看到破局的点在哪儿,才能制定属于自身的发展战略。

回望现调鸡尾酒的发展史,就会知道它已经有一定的行业底蕴和文化呈现,但预调鸡尾酒才不过短短不过二十几年,光是商业根基和文化底蕴两者就不能比拟,由此也可得出,模仿和向现调鸡尾酒靠拢并不是一个好的想法。

再看预调鸡尾酒局内多数后来品牌,都是直接模仿前人就开始假装自己是一个入局者,这样的竞争乱象别说是破局了,它可能连局都摸不着边儿。

2016年,局外人一片唱衰预调鸡尾酒行业,而2019年新规既出,未来会如何,就得看局内人如何破局了。

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