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节假日,看看这家火锅店是如何做到业绩飙升50%的!

餐饮运营2018-02-26 16:32来源:巴火网浏览量:

从十年前,淘宝举办促销活动“双11购物节”起,大大小小的商家开始热衷造节。比如,美团“5·17吃货节”、小米“4·6米粉节”,以及网贷平台的“5·18理财节”,各种节日五花八门。

近几年,这股“造节风”从线上吹到了线下,在餐饮行业中,先后出现了啤酒节、龙虾节、烤串节、外婆节、亲嘴节、火锅节等各种专属节日。

质疑的声音一直存在:这种营销过时了吧?

来看几个餐饮案例:

众所周知,西贝的“亲嘴节”和外婆家的“外婆节”一直是餐饮业造节营销的成功案例,不仅连续举办了好几届,在顾客心中也留下极好的口碑。几天前,西贝还通过其官方微博宣布:西贝今年的“亲嘴节”即将启动。又一次启动节日,显然玩法没过时。

那节日营销真的挣钱吗?

上个月,在井格重庆火锅举办的“重庆火锅节”中,营业额比平时足足增长了50%。这个数字在北京乃至全国都是一个相当不错的成绩。

为什么有的商家花钱造节能带来营业额,留下好评;而有的商家,花钱只剩“自嗨”,费尽力气没人买账,昙花一现,顾客转眼即忘?  

1 那么多节日营销,凭什么你能成功?  

因为造节营销,需仰仗品牌势能。而体量,才是支撑一场节日营销顺利运行的资本 ,品牌不仅要具备物质基础,更要有团队内部运营能力。换句话说,需要天时、地利、人和。

拿火锅品类举例:  

>>>天时:  火锅有造节的氛围。不仅火锅品牌要办、地方政府机构也要办,天猫淘宝火锅节、腾讯火锅节、晋江节、国际火锅节,连快消品牌王老吉也要玩火锅节……

>>>地利:  火锅品类天生适合造节。行业标准化程度高,办节在食材上毫无门槛;火锅具有中国团圆热闹的气质,与节日气氛相呼应。作为一个贡献餐饮行业22%营业额的品类,火锅造节优势明显。

>>>人和:  人们对火锅品类认可度普遍偏高,热闹的氛围顾客喜闻乐见;而制度完善、较强门店运营能力的品牌,最终才能将节日活动完整呈现。

其中,人的因素是决定整场活动能否给顾客留下深刻印象的关键。

2 节日期间营业额飙升50% 他们是怎么做到的  

让节日期间营业额飙升50%,火锅品牌井格是怎么做到的?

首先,把将活动分三步。

第一步,前期调查。  

井格重庆火锅表示,前期他们对消费者的年龄、性别比例、口味喜好,以及门店运营能力,都做分析评估。在保证了顾客有较高的消费频次,门店有足够势能支撑后,才确定推出火锅节活动。

井格重庆火锅认为,前期调查必不可少,首先要保证消费者愿意与品牌展开互动,这场活动才有意义。激不起顾客兴趣的节日营销,就是无声无息的自嗨。

第二步,活动宣传。  

井格将“终身免单”作为整个活动的高潮,以此为宣传突破口,促进消费者自发宣传。同时,在火锅节造势期间,井格重庆火锅的主视觉在纽约时代广场、北京京信大厦两大国际地标同步亮相,向世界说 “你好,重庆”。这是跟以往造节截然不同的一次曝光,在原有的顾客上做了一次大跨步。

此外,井格也很重视线下门店的宣传,让门店的物料营造氛围“会说话”,确保员工有更多精力提高顾客用餐体验。

第三步,注意落地,也是整场活动的核心——“你好重庆”发布会。

活动举办于北京太阳宫凯德mall,前期由 “重庆火锅吃货展”的趣味快展形式将火锅节步步推向高潮。会场集合了众多重庆元素,火锅的时间虫洞、一秒穿越重庆、重庆美食摊位等等,集景点拍照、美食品鉴为一体,大会上还发布了井格的十大招牌菜品,从产品、文化、美食,将火锅节立体呈现。

活动当天上千人围观,2个多小时的发布会结束后,井格又用了一招,将整个火锅节节奏缓慢延长——用重庆美食地图,将重庆文化融入火锅节;用地图攻占,将消费者引向门店。

这份井格特制的重庆美食手绘地图,表面上看是宣传重庆,实际上,是加深顾客对井格的重庆火锅地域定位的认知。

3 节日营销,需要把握哪几个关键点?  

成功的餐饮节日活动,不仅仅是图个热闹。关键是要在传递品牌内涵的同时,与用户内心达成一致价值。

既然节日营销这么有料,其他餐企将如何效仿?井格重庆火锅抛出5个关键点:

运营能力不足时,不要造节  

餐饮品牌举办节日活动,非常考验整体组织运营能力。品牌内部运营能力尚弱。在面对峰值客流时,必定会出现混乱,这时给顾客带来的不良体验将被无限放大,得不偿失。

对于品牌运营能力弱的餐饮品牌,可以先从单个门店的小活动入手,小范围测试,再进行逐步推广。  

消费者认识没到达之前,不要造节  

品类在消费者心中一定要有认知度,要有足够的品类去支持。像火锅、烤串这类品类就比较适合“造节”,具备 消费频次高,顾客热爱度高的优势。

节日要与品牌有契合度  

只有与品牌契合度高的节日营销,对品牌才有价值提升。  

比如,西贝主打“爱”,便推“亲嘴节”,爱与亲吻契合;外婆家杭帮菜,推出“外婆节”,杭州本地方言与品牌契合;井格重庆火锅,推“火锅节”,用火锅与重庆文化相契合等等。

活动设置规则要张弛有度  

在活动规则设计时,要制定层层递进的游戏逻辑,尽可能简单地呈现给消费者,而活动奖励也要尽量方便兑换。

井格火锅节通过线下美食攻占(当餐消费5款或者累计消费十款招牌菜),有门槛地给消费者赠送十大招牌菜品券,而票务回收率达到了25%。

利用长尾效应让活动影响力持续延长  

在井格这次的火锅节中,发布会只能持续一天,但手绘重庆美食地图级延伸出的“重庆火锅马拉松”,无疑就是一个能延续火锅节高潮的最好办法。

4 结语  

品牌“造节”,是餐饮行业增强品牌认知、增加顾客粘性的一种营销方式。 虽然好的节日营销可以快速提升品牌知名度,为品牌带来曝光度。但一味盲从其他餐饮品牌,也会带来水土不服的问题。

关键是,找到适合自己的节日营销方法。

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