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火锅店狂开分店,却没赚到钱,原来是因为这个!

餐饮运营2018-03-29 10:13来源:巴火网浏览量:
开第一家店的时候,3个月就做火了,15张桌子日流水做到1万多,食客排队到午夜;
第二年狂开9家店,结果一半的店出现了亏损;
第三年“紧急刹车”,梳理经营问题,进行业务调整;
第四年,妙招频出,经营改善,利润同比增长216%,并发展至17家门店。
这就是位于北京的渡娘火锅,创立四年来所经历的故事。
近日,记者就采访了渡娘火锅的创始人郭奇,听他讲述如何用3个月把第一家店做火,又在疯狂扩张的时候出现了哪些问题,最后是如何扭亏为盈的。
渡娘火锅创始人郭奇
第一家店3个月做火,15张桌子日流水1万  
2014年年初,渡娘火锅第一家店落地,真正开启了渡娘火锅发展之路。但这并不是郭奇第一次接触餐饮。
实际上,在2009年,清华MBA毕业的郭奇就接手了家族企业盛百味,在传统中餐的领域里开始了自己的商业化版图。
5年后,随着郭奇的商业功力日渐深厚,对企业发展也有了进一步的延伸。
因为对重庆火锅的热衷,所以开始从中餐转向重庆火锅,创立了属于自己的品牌——渡娘火锅。但是经营之路并非一帆风顺,相反经营之初就是当头一棒。
“当时是1月份开的业,门店的生意并不好,恰好没多久又赶上春节了,15张桌子,一天只能卖到2000块的流水。”
面对这样的现状,在春节之后,郭奇做了两个经营改变,没想到起到了奇效,仅3个月门店就开始排队,日流水一下子翻了5倍。
1、外部:做团购,用低价获取客流  
郭奇分析了生意不好的原因,首先就是门店随机捕捉客流的能力不足。
 
虽然门店的位置是临街的商铺,但具体的位置是在二楼,所以,郭奇认为首先要引流。
“当时考察了同行业的营销推广方式,并结合中餐业务进行了梳理,发现传统的线下活动对核心消费人群触达率不高。
此时恰逢线上团购正流行,消费市场一片热潮。
所以,我们就在团购网站上,做了一个69元抵100元的抵用券的团购活动,这样品牌曝光有了,线下新客流转化也有了,营销效果非常明显。”
更重要的是,当3个月解决了客流问题后,我们坚持把团购活动做到年底,持续了7个月的时间。
虽然只有15张台的火锅店,每天接待量也就一两百位客人,但是持续的低价促销为品牌赢得了区域市场的曝光,也为经营稳定和后续业务开展打下了坚实的基础。
通过更有针对性的低价促销,渡娘火锅很快就吸引了一大批的客流。接着我们扩大了营业面积,增加到30张桌子,日营业额做到了4.5万。”
2、内部:做复购,用高性价比留客  
郭奇认为:无论是低价还是各种花式营销,都是解决顾客第一次进店的问题,而一家餐厅要生存,最重要的还是要做复购。
于是,郭奇对周边的客群进行分析之后,得出了一个能够提高复购率的关键方向,那就是做高质中价、高质低价,也就是性价比。
“IT白领,消费能力强,但在社区或家的附近,物质消费预期低于工作区域,低于商业区域,但精神消费预期不变,所以,一碗面在写字间卖25元,社区大概只能卖15元。
但是当环境服务提供的不是15元的产品价值,而是达到25元的精神价值时,环境服务的提升所带来的高消费体验,就在无形中提升了消费者满意度和复购率。
所以在策略上,我认为要主打性价比。”
1)挑选部分热销产品,加量不加价  
要提升物质消费的满足感,产品性价比的体验非常关键。
郭奇首先想到的是要增加产品分量,因为菜品分量是最直接的感官认识,也是最能体现经营心态的关键。
“我们挑选了一些容易出堆的产品,比如像娃娃菜这类型的产品,增加了20%的分量,这样在视觉上,看着会更显多,给顾客的感觉就是更实惠,更值。”
2)推出“五送”服务  
除了调整产品分量之外,郭奇还专门在门店做了一个“五送”服务,分别是:果盘、湿巾、冰粉、薄荷糖、去味剂, 这五样是免费送给顾客的。
这个措施的出台,初衷是增加顾客消费的满意度,让用餐附加值得到进一步放大,从而给品牌加分。
“四年前,当重庆火锅还没有像现在这样的服务品质的时候,我们发现:精神消费价值的提升重点应该放在顾客消费附加值的提供上。
所以我们有针对性的选取顾客用餐的5个精神空白时间,来着重提升顾客满足感:
1,落座,送上冰巾,让顾客清凉一下,消除室外的燥热,调整好心情去点菜;
2、点完菜等待上锅时,提供以干冰和冰块为摆盘的当季优质水果,清凉感与烟雾神秘感瞬间抓住消费者,这样我们改变了以往只有餐后才送水果的旧规,而是让顾客提前体验到消费的惊喜感;
3、用餐后半段,涮菜已经基本吃完,开始聊天,这时送上自制红糖冰粉,冰凉可口,去油解辣,顾客注意力此时关注火锅减少,对甜品的关注度更好,甜品也会提升顾客用餐的满足感;
4、结账时,送上薄荷糖和去味喷剂,去味喷剂使用精致的10ml小瓶装,顾客可以带走,更显体贴和关心,对顾客的影响延伸到餐厅以外。”
“虽然说,现在的火锅店这些服务都有,但是在当时周边区域做重庆火锅的餐厅本来就不多,而全部把这五送都组合起来的,就更没有多少了,所以一推出就获得了比较好的口碑。”
在这么几项工作调整完之后,渐渐知道和认可渡娘火锅的顾客越来越多,门店连工作日都开始排队。
一年狂开9家店,一半的店面出现亏损  
在第一家店火了之后,渡娘火锅走上了快速扩张的路子,一年的时间就开出了9家店。
但是在快速扩张之下,渡娘火锅门店实际经营出现了各种问题,仅半年的时间,就有一半的店出现了亏损。
“当时第一家店火了之后,我就觉得,开火锅店太简单了,所以,就想快速把门店铺开,当我所有的精力都放在找门店,开新店上的时候,就没有精力去顾及门店的实际经营了。”
当掌舵人的精力不在门店经营上的时候,餐厅出现各种问题也就在情理之中了。
那段时间,渡娘火锅的产品开始不稳定、服务也跟不上、人员管理也出现各种问题,导致顾客对渡娘火锅的好评度大幅下降,复购率远不如从前。
迅速调整,一年时间利润增长216%  
在门店大面积出现亏损的时候,郭奇终于意识到了缺少扎实稳固的经营基础就开始快速扩张是有问题的,企业发展没有捷径可走。
这个时候,他首先决定暂停开店的步伐。在随后整整一年的时间里,渡娘火锅没有再开新店,而是着眼于现有门店,进行了一系列的调整。
而也就是这一年的时间,渡娘火锅实现了扭亏为盈,利润同比增长了216%。
那么,渡娘火锅团队到底是怎么做的呢?
一、节流:单店运营成本从50万减到40万  
首先,从运营成本上下手,郭奇梳理了内部的成本结构,发现至少有两个大的方面,需要做出调整。
1  、减少人力成本,一年节省200多万  
(1)调整与发展阶段不匹配的高管,一年节省150万  
首先第一步,郭奇对价值输出有偏差的研发部进行人员调整,精简人员编制。
“当时,研发部的人员工资和研发费用每年高达200万之多,和企业初创期的发展阶段不相匹配。
当时的渡娘需要稳定的产品结构和持续的明星产品记忆,而高配置的研发团队为了完成部门研发任务,出现了高产量低价值的问题。
这样的不相匹配为企业经营带来了发展的阵痛,于是对研发部门进行了调整,缩小了规模,但是基础功能仍在。
每季度新品研发、重点产品升级作为核心工作,真正实现了部门功能强化,研发与经营有序结合。光这一项的人员成本,一年就节省了150万左右。”
(2)单店缩减2人,一年节省78万  
其次,是门店的人员的缩减。
原来渡娘火锅门店人员是专人专岗,这样的设置会造成一定人员上的浪费。
“后来我们对门店的岗位职责进行了重新梳理,将专人专岗变为通岗,比如服务员收银,收银也可以服务,后厨也可以到前厅,前厅也可以到后厨。
这样梳理完之后,单店至少能节省2人,刚门店的人工上一年就能节省78万。”
2、管控食材成本,一年降低109万  
除了人力成本之外,通过报表郭奇发现门店里,还有一项重大的浪费点,就是食材费用。
“因为在门店管理上的疏忽,导致在食材上的浪费比较严重,意识到这一点之后,我们开始对食材费用开始控制。
通过每周盘点,出具毛利率报表、食材消耗配比表,来实现食材理论用量和实际用量偏差控制在5%以内。
结果以科学的管控方法,收到了很好的效果,一年时间,这一项成本支出降低了109万。”
二、开源:提炼核心产品+标准化服务,三个月业绩回暖  
除了内部的节流之外,郭奇意识到,另一个重要的方面是门店的口碑,这是提高复购率的关键。
1、产品上增加顾客的记忆点  
在产品上,郭奇认为要增加顾客的记忆点。
(1)提炼核心的产品搭配相应话术  
于是,他提炼出了几款核心的产品,并且针对性的设计相关的搭配话术。在服务员上餐的时候,一定要搭配性的讲述这一话术,来反复加深顾客的影响。
比如,渡娘火锅有一款招牌产品毛肚,在上餐的时候,服务员就会提醒顾客一定要在20分钟食用完,单次涮煮时间不超过15秒。
再比如,如果顾客点红油锅底,就会和顾客强调,辣锅是采用一次性用油,吃完可打包等。
(2)设计专门的餐具  
为了增加记忆点,郭奇还在一些重点产品的餐具上,也下了一番功夫。
比如,在主打产品毛肚上,就设计了专门的器皿,同时采用内盖加干冰的形式,通过注入少量水,从而形成水雾,上桌后有烟雾缭绕的既视感。
“之所以这么做,一方面是为了契合产品本身的属性,另一方面是为了满足顾客用餐基本需求以外的体验感。”
2、四步服务法,让顾客感知一餐被关照四次  
在早期,郭奇在服务上提出了“五送”举措,提升了消费体验性价比和服务附加值。
但是随着经营的更加深入,消费者价值体验递减,对于送多少东西已经不在特别关注,而是更在意用餐工程中的体验细节。
于是在各项服务环节中,针对火锅服务特点,提出重点抓四个环节,提供主动服务,调火、加汤、清理台面、更换骨碟 , 称之为叫“服务四部曲”。
并规定每个环节在什么时间做,做几次,让员工有明确的操作指令和服务标准,客人会感知到一餐中被至少关照了四次,主动服务让顾客的服务体验明显提升,餐厅管理的可操作性和服务培训都比较好度量和落实。
虽然看上去是最简单基本的服务,但是郭奇认为这些,恰恰是顾客们最关心和迫切需要的,往往也容易被忽略。
为了能够保证餐中4步服务法被深入贯彻,郭奇还提出了一套7天工作法。
所谓7天工作法,重点是建立快速督导组,针对单店进行考核,以7天为一个周期,一旦出现问题立刻培训解决。
这样具有时效性的督导链条全方位的解决了公司管理体系的业务落地问题。
通过在产品和服务上的调整,渡娘火锅在三个月的时间里,出现业绩回暖的迹象。
小结:  
餐饮经营是有规律的,违背规律的过度发展是难以持续的,今天的步子迈大了,明天就要停下来补课。
创始人把注意力聚焦在顾客身上,聚焦在管理上,企业才能有扎实的经营,和持续发展。
 
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