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对于餐饮行业来说,隔壁有“老王”未必是坏事!

餐饮运营2018-03-31 10:56来源:巴火网浏览量:
   离你的朋友近些,但离你的敌人要更近,这样你才能更了解他。
——马里奥·普佐《教父》
一说起竞争对手,想必大家都会不约而同地咬牙切齿,内心也多出许多委屈来,比如:
—明明是我先开始做XX(某个餐饮品类),你紧邻着我开店就算了,还模仿我的产品,分走我的客流,你要不要脸?
—明明我做的品牌这么高大上,你模仿我的模式就算了,还跟我打价格战,降低我的逼格,你要不要脸?
—明明我也很努力地做产品了,你却仗着自己先进市场就死命打压,还找水军“黑”我,到底是谁不要脸?
吵来吵去实在难看,要读sir说,这些都是被情绪所影响的浅显观点。
只要一提到“竞争”,大部分人脑海里都会闪过类似“存亡”,“爆发”,“商战”,“抢夺”等字眼,以至于很多人都梦想着自己能一家独大,并形成垄断的局面。
这种想法无疑是错误的,实际上,虽然竞争对手会给企业带来威胁,但在很多时候,适当的让部分竞争对手进入自己的行业,反而会对自己更加有利。
而且这种情况出现在一个新的品类或者新的产品中时格外明显。(注:所谓的“新”是指消费者认知中的“新”,而不是客观的“新东西”。比如潮汕牛肉火锅也有很悠久的历史,但对于没听过它的人来说,它就是“新产品”。)
除此之外,竞争对手还有很多存在的必要因素,妥善处理自己与竞争对手之间的关系,说不定还会起到以退为进的作用。
1、刺激需求
脑白金创始人史玉柱曾经义正言辞地批判“竞争对手”:某些厂家为谋取润,肆意夸大宣传,如称脑白金具有延缓衰老、美容、增强免疫、改善性功能等保健作用及其他治疗作用。
什么鬼?脑白金难道不是只有他一家吗?
其实,这就是一种刺激需求的方式——一旦消费者知道很多公司都在生产某种产品,在从众心理的影响下他们就会认为很多人也都在购买这种产品,进而就会觉得这种产品非常火爆,自己也更容易去购买。
▲脑白金创始人史玉柱
2、降低成本
所谓的降低成本,其实是分为两块:降低市场开发的成本;降低上游原材料的成本。
①降低市场开发成本  
前几年潮汕牛肉火锅大火,大范围的跟风开店虽然造成了严重的市场拥挤,带来大量的竞争者,但不可否认的是,如此火爆的开店潮对潮汕牛肉火锅这一原本小众的餐饮品类起到了良好的市场教育作用。
消费者人人都知道了潮汕牛肉火锅的特色后,随着市场的大浪淘沙,最终坚持到最后的品牌就将成为最大的受益者。
实际上,虽然竞争对手会给品牌带来威胁,但在很多时候,适当的让部分竞争对手进入自己的行业,反而会对自己更加有利。
正如上文提到的“刺激需求”一样——竞争对手会与你一同开发整个品类的市场,你不需要自己花非常多的成本去教育消费者。
▲潮汕牛肉火锅
②降低原材料成本  
一旦你的同类型竞争对手变多,那上游原材料的供应商一般也会变多。比如去年酸菜鱼成为餐饮风口后,越南将酸菜鱼主要材料巴沙鱼看做国家的重要对外贸易收入,进一步加强了养殖力度。
而中国国内也有不少冷链公司开始着手于巴沙鱼的运输与销售,上游供应商之间产生的竞争,必定会降低销售产品的成本。
3、填补空缺
随着市场的发展,几乎任何一个行业都会走向细分——会出现越来越多的细分产品,来满足不同的重点需求。
比如方便面,最开始大家都差不多,相似的价格,相似的包装。不过,总有一群人的需求还没被满足,他们觉得吃方便面太low/太没营养/不合口味等等。
这时候,如果全让康师傅去开发这些市场,可能就会出现各种水土不服,比如产品线过长难以管控,成本过高,对当地口味不了解,或者它根本就看不上这些细分的小市场等等...总之,它很难在这些细分市场中获得可观的利润。
但如果完全没人去发开这些市场,康师傅又会面临更大的威胁——整个方便面品类都会被逐渐边缘化,被全新的产品给取代。
所以,一些小众品牌的崛起,反而能帮助康师傅稳住整个方便面的市场。根据迈克尔·波特的研究:虽然领导品牌也能涉足某些细分市场,但如果该市场相比于原有的业务吸引力不强,领导品牌把它转给竞争对手去做,自己反而能获得相对更高的利润。
4、提升差异化
如果一种新产品始终只有一家公司在做,那消费者就很难客观审视它的价值,进而就很可能提高对这种产品的价格敏感度。
而有了竞争对手后就不一样了,对手的产品可以成为消费者衡量该产品相对表现的标准,这能让企业更清楚的展示自身的优越性。
比如某火锅店推出了锅底更贵的清油火锅,最开始几乎卖不出去,直到后来,更有品牌影响力的品牌开始推出价格更高的类似产品之后,情况才会发生改观。
在这里,大品牌的火锅店推出的产品就是消费者心中的标准线,当前者的产品存在明显的优势(比如卫生健康,性价比更高等)才能更容易被接受。
当然,这里的前提是:你的差异化优势必须具有可持续性——要确保对手很难在短时间之内就能模仿/赶超你。
5、降低反垄断风险
彼得·蒂尔在《从0到1》里提过“垄断者的谎言”的概念:那些基本上已经垄断整个行业的公司,为了不让别人觉得自己是个垄断者,会故意给自己贴上“多元化”的标签,让自己看上去时刻都在参与激烈的竞争。
比如谷歌,它基本上已经垄断了整个搜索引擎市场,占全球市场的77%,但它真的只是一家搜索引擎公司吗?
并不是。因为它还会造眼镜,造汽车,造手机,做人工智能...即使这些业务连连亏损...谷歌真正赚钱的业务,基本上就只有搜索广告。
如果从这个角度来看,让适量的竞争对手进入自己的行业,把自己从“垄断者”变成“竞争者”,也不失为一件好事。 
6、提升行业形象
如果是一家小公司在出售一种不知名/非常小众的新品类,那这个品类对大部分人而言,几乎不可能存在非常高的认知价值。人们往往会觉得它很不起眼,并称之为“不入流的东西”。
这时候,如果一家本身就很有名望的公司涉足了这个品类,那对整个行业而言,也是一个利好消息。
小结
任何事物都有它的多面性——虽然同行业竞争对手的确会抢夺你部分的市场份额,但这也仅仅只是一个方面。 
事实上,除了上文所讲的,「适当」的让部分竞对进入自己的行业,还有很多其它好处,比如:吸收需求的波动,降低买方的风险,增加前进的动力,表明成功进入的难度等等...
所以说找到最合适自己的位置,做一个良性的竞争者,不管是对自己还是对整个行业,都是利大于弊的。而不要面面俱到,妄图满足所有人的需求,与所有竞争对手发生直接的冲突。
 
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